Die Bedeutung des integralen Kundenmanagement wird in den nächsten Jahren stark steigen. Als Folge davon haben Spezialisten und Führungskräften, die das Potenzial digitaler Medien für ein integrales Kundenmanagement erkennen und nutzen können, exzellente berufliche Perspektiven. Bereits absehbar ist, dass das Kundenmanagement aus den operativen Einheiten herauswachsen und in die obersten Führungsetagen aufsteigen wird. Es wird in absehbarer Zeit bei vielen Unternehmen einen Verantwortlichen – beispielsweise einen «Chief Digital Officers (CDO)» – geben, der das Thema umfassend vertritt.

Nachhatlige Entwicklung

Die Bedeutung des integralen Kundenmanagement wird nachhaltig steigen. Dafür sprechen mindestens 7 Gründe:

• Soziale Medien als Treiber: Treiber des modernen Kundenmanagement sind die sozialen Technologien. Diese definieren die Schnittstellen zu den Kunden und Konsumenten völlig neu. Sie brechen klassische Innovations- und Produktionssysteme auf und verändern die Art, wie Unternehmen Werte schaffen.
• Entwicklung zur «Pull-Economy»: Kunden bestimmen in zunehmendem Masse, was auf welche Art produziert wird («Pull Economy»). Sie sind in der Lage, kooperative oder kollaborative Produktionssysteme zu schaffen, welche die traditionellen Produktionssysteme von Unternehmen aushebeln. Es gibt zahlreiche Produkte und Dienstleistungen, die ausserhalb klassischer Produktionssysteme produziert werden – die Entwicklung von Linux ist nur ein besonders bekanntes Beispiel dafür.
• Offene Wissensstrukturen: Unternehmen, die nicht in der Lage sind, ihre Wissensstrukturen über ihre Unternehmensgrenzen hinaus auszudehnen, verlieren an Wettbewerbsfähigkeit. Die innovativsten Ideen und erfolgreichsten Produkte werden immer seltener in den eigenen Entwicklungslabors und Marketingabteilungen geboren. Der Mitbegründer von Sun Microsystems, Bill Joy, hat diese Beobachtung auf den Punkt gebracht: «Wer du auch immer bist, die kreativsten meisten klugen Leute arbeiten für jemanden anderen!» (Joy‘s Law).
• Marktunsicherheit: Für Unternehmen ist es zunehmend schwieriger, den Erfolg von Produkten oder Kampagnen abzuschätzen. Kundenmanagement ist die richtige Antwort auf diese neue Unsicherheit. KonsumentInnen haben heute den Anspruch, an der Gestaltung von Produkten mitzuwirken. Und sie haben die Möglichkeit, Produkte hochzujubeln oder niederzumachen – nicht nur als Käufer, sondern vor allem auch als Meinungsmacher in ihren sozialen Netzwerken («The Deer has now a Gun!»).
• Mehr Kundenschnittstellen: Kundenmanagement ist eine integrale Aufgabe. Die geschäftsbezogene Kundenbeziehung bildet nur eine von vielen Kundenrollen ab. Kunden werden immer häufiger auch als Leistungspartner in die betriebliche Wertschöpfung eingebunden – als Ideengeber in der Produktentwicklung, als Promotoren in der Vermarktung, als Ratgeber in Service-Communities und in vielen anderen Bereichen der betrieblichen Wertschöpfung. In Zukunft werden sehr viel mehr Organisations- und Geschäftseinheiten direkt oder indirekt mit Kunden zusammenarbeiten.
• Organisatorische Anpassungen: Ein integrales Kundenmanagement verändert das Aufgabenportfolio, Kompetenzprofil und Selbstverständnis aller Geschäftsfunktionen an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden. Alle Funktionen an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und KonsumentInnen werden sich in den nächsten Jahren neu positionieren, teilweise sogar neu erfinden müssen.
• Kulturelle Herausforderungen: Die Kernherausforderung der Kundenintegration ist weder eine wirtschaftliche, noch eine technische oder intellektuelle. Die Schlüsselherausforderung ist eine mentale. Die Anforderungen eines wirkungsvollen Kundenmanagement verändern nicht nur das Selbstverständnis von zentralen Geschäftsfunktionen, sondern von ganzen Unternehmen. Die Bereitschaft zu diesen Veränderungsprozessen bildet der wirklich entscheidende Erfolgsfaktor.

Neues Weiterbildungsangebot für integrales Kundenmanagement

Das Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern widmet dem Thema einen eigenen Weiterbildungskurs. Der CAS Online Customer Management and Integration vermittelt den Teilnehmenden das Hintergrundwissen, um das Potenzial digitaler Medien für die Entwicklung von Kundenbeziehungen zu nutzen. Die Absolvierenden sind in der Lage, Strategien und Konzepte für eine integrales Kundenmanagement zu entwickeln. Und sie erhalten die notwendigen Fähigkeiten, um innovative Konzepte des Kundenmanagements mit anderen Organisationseinheiten abzustimmen und in einem komplexen Marktumfeld umzusetzen. Der Kurs startet Ende August 2013. Anmeldung für individuelle Beratungsgespräche: 041 228 99 50. Informationen zum IKM: www.hslu.ch/ikm

Quelle: Dr. Andreas Brandenberg, promovierter Volkswirtschaftler, leitet seit 2012 das Institut für Kommunikation und Marketing IKM an der Hochschule Luzern und ist Dozent an der Universität St. Gallen.